距离换帅风波刚过去近半年，动荡中的荣耀又迎来了堪称地震级的人事变革。
5月中旬，荣耀内部再次进行了一波人事调整。这次调整主要面向中国地区关键岗位人员，涉及38个关键岗位主管，均通过“重新竞聘上岗”产生。同时，荣耀内部新设AI新产业部门，并将AI相关研发工作列为一级研发部门。
简单总结，这场代号“雄鹰计划”的内部调整背后，一方面，荣耀希望通过面向全体员工的竞聘上岗激发组织内部活力，好应对接下来的全球化布局；另一方面，新任掌舵人李健开辟新的重要战场——AI。
全球化和AI，对深陷泥潭中的荣耀来说，都极为重要。
变局：风云突变，荣耀迎来至暗时刻
接棒CEO后，李健开启了属于自己的尝试和布局。
“阿尔法战略”打响了上任第一枪。今年3月初，荣耀在西班牙巴塞罗那MWC现场召开了2025年首场战略发布会，新任CEO李健首次以新身份亮相，并正式公布了荣耀未来几年的全新战略——Alpha。
Alpha这个命名别有深意。作为希腊字母表中的第一个字母，它象征着荣耀对技术卓越的不懈追求。同时，小写字母“α”的笔画连接处和“人”字的形状有异曲同工之妙。据官方解释，这种结合东西方哲学的符号完美诠释了荣耀新的内核，也体现了荣耀未来对全球化之路走深走实的势在必行。
在规划中，荣耀想要实现这一战略目标需要经历三个重要步骤：第一是通过“一部智慧手机”打开技术边界，革新人机交互方式，实现平板、PC、穿戴设备间的无缝互联；第二是“一个智慧生态”为更多AI终端实现平台级赋能，实现跨操作系统的无缝协同；第三是打造“一个AGI时代下的智慧世界”，实现碳基生命与硅基智能的共生共存。
基于此，在发布会结束后，李健承诺未来5年荣耀将投入百亿美元，与全球合作伙伴携手共建团结、开放、共创、共享的AI终端生态。
枪响之后是出海的号角。5月22日，荣耀400系列陆续在海湾阿拉伯国家(GCC)、伊拉克、马来西亚、新加坡、英国、法国、意大利、德国等超10个国家进行发布。这是荣耀数字系列手机首次在海外率先发布，这也标志着荣耀全球化战略进入新的阶段。
从李健上任后的一系列举措来看，不难发现，荣耀在战略上的变化集中体现在全球化和AI两大方向上。与之相对应的，还有来自战术层面的改变。
在团队管理层面，荣耀推动了一场从上至下的组织变革。公开资料显示，早在4月初，荣耀内部就已启动“雄鹰计划”，并对32省的负责人以及中国区的6P岗位（零售、销售、营销、财经、GTM、人力）全部开启重新述职答辩，按答辩结果进行任职；另据相关业内人士透露，不仅地区部和中国区有较大新鲜血液注入，各省地市也有相关人员的密集调整。与此同时，荣耀还设立一级研发部门“AI与软件业务部”，组建新商业模式拓展部、新产业孵化部。
产品层面则以“机海战术”为主。细数荣耀最近的新品，仅在一两个月内就已经有6款以上的新品涌入市场，而这还没算上即将召开的新品发布会中的系列产品。
渠道层面荣耀也玩起了新打法。据相关人员表示，荣耀Power等新品在部分省份的渠道覆盖面相对有限。这意味着荣耀在重点新品覆盖上采取了较以往更加精准的策略，即根据机型的价位和定位，适配有差异的分货、零售打法，由此形成产品进销存的良性循环和快速销售。另外，荣耀还积极重塑线下零售体系，拓展新的体验店，通过扩大高端品牌阵地数量，谋求更大的规模。
营销层面上荣耀的变化也十分明显。今年年初，荣耀成为第一个对外宣称接入DeepSeek的安卓手机厂商，同时还与爆款电影《哪吒2》形成IP联动，此外，荣耀还官宣人气明星肖战为为数字手机全球代言人，引发全网热议，一改过去新品代言人热度不足的痛点。
从种种举措中不难看出荣耀重启的决心，那么问题来了，付诸努力之后荣耀是否得到自己想要的结果？答案显然是否定的，市场给出了最无情的回应。
困局：从TOP 1沦为Others，荣耀被挤下牌桌
从独立初期发展到现如今，荣耀在国内市场排位赛中就宛如过山车。初期克服重重挑战逆势增长到第一，现在又持续下滑到第六，每个阶段都充满了戏剧性转折。
时间拉回到2020年，彼时的荣耀刚从华为独立出来就遭遇了重大挑战，国内市场占比从16.7%瞬间滑落至3%。不过，得益于华为留下的班底和体系，短短4个月的时间，荣耀就稳扎稳打地朝着独立自主的方向大步迈进。
仅用两年，荣耀就以19.3%的市场份额登顶国内智能手机市场，同时斩获国内出货量第一桂冠。这份成绩单，放在任何一个行业中都足以被称为奇迹，更别说在已经卷到极致的智能手机市场。
然而，就在一切都向好之际，命运的转折点也在此刻出现。一份来自市场的数据给彼时风头正盛的荣耀泼了一盆冷水——全球科技市场研究机构Canalys报告显示，2024年荣耀在国内市场的份额逐季下滑，四季度跌至第5，同比下滑了1个百分点，年增长率为-3%。
更雪上加霜的是，2025年第一季度荣耀的市场份额再度下滑，并以13.7%的市占率跌出前五，沦为“others”阵营，出货量也同比下滑了12.8%。与之形成对比，整个中国手机市场处于正增长的状态。数据显示，2024年中国智能手机市场全年出货量达2.85亿台，出货量同比温和增长4%。到2025年第一季度，中国智能手机市场出货量同比增长9%。
按理来说，手机行业作为典型的旧战场。每年的数据统计都是苹果、华为、小米、OV和荣耀几家轮着排位，每家市场占有率差距也基本不到1%，格局几乎已定，再加上市场总量仍在增长，这样的形势下就算份额有缩减也不会变动过大，但为何荣耀却差点被挤下牌桌？
据坊间推断，荣耀市场失宠背后，很大原因在于白月光的回归。
如果说2024年手机行业最引人瞩目的事件，那当属华为的强势回归。Counterpoint数据显示，2024年第四季度，华为以18.1%的市场销售份额跃居中国手机市场榜首，全年销售同比增长36.4%，成为头部厂商中增幅最大的品牌。
对应的是苹果在国内碰壁，安卓系也被抢夺份额，白月光的杀伤力恐怖如斯。而作为替身文学的代表，荣耀受到波及的范围显然更大。
华为和荣耀，堪称正主和替身，目标客群存在着一定程度的重合，甚至有部分消费者已经形成了固有的品牌认知。在荣耀独立后的较长一段时间，两家厂商的手机UI、设计风格还存在高度相似。因此，华为因芯片问题收紧手机业务之际，荣耀顺势位登顶第一。如今，重新回归的华为正在拿回属于它的一切，曾经的替身自然不可避免受到冲击。
不过，简单把荣耀滑坡的责任全部归到华为头上也很冤。经常看狗血言情的小伙伴都知道，替身刚不过正主，除了白月光杀伤力过大，替身自身的弱才是问题根本。
以高端市场为例。在高端化布局方面荣耀并非没有技术积累，青海湖电池、鹰眼相机、鲁班钛金铰链……都是被认为其转型的实力象征，但问题在于这种高端技术大多局限于点与点，没有形成生态效应，消费者难以感知。因此，在高端市场中，荣耀很难和华为、苹果等已经形成生态效应的厂商竞争。
回到中低端市场，竞争同样白热化。小米、oppo、vivo等厂商持续加码性价比市场。红米、一加在2000-4000元价格带发力，vivo通过影像联名巩固市场，连苹果都主动降价抢夺份额。与此同时，荣耀仍采取机海战术与对手厮杀，然而，产品众多也意味着资源分散，难以形成具有统治力和代表性的杀手锏产品，导致份额被大幅挤压。
破局：新的风暴来临，荣耀如何讲好新故事
显然，面对目前多面夹击的困境，新任掌舵人李健主导的全球化和AI战略，被视为荣耀破局的关键。但这两大战略方向，真能让荣耀破茧重生吗？
先来看荣耀的全球化之路，2022年开启出海计划，2023年宣布将欧洲视为第二本土市场，2024年Q1位列拉美市场五大手机品牌之列，Q2在西欧折叠屏市场超越三星成为第一，12月海外市场月度销量追平中国区。Counterpoint数据显示，2024年12月荣耀的海外销量占比突破50%，成为马来西亚、新加坡和菲律宾等东南亚市场增长最快的品牌之一。
从荣耀目前取得的成绩来考量，全球化显然是一个不错的注脚。当然也会遇到一些问题，比如进入时间较晚，在品牌知名度方面和竞争对手存在较大差距；最严峻的莫过于特朗普上台后，国际政治经济格局变动频繁，给全球市场带来的不确定性。
传统出海路径的舒适区正在快速消失，荣耀等一众中国科技企业正面临前所未有的出海挑战。尽管深谙出海玩法，但接棒即遇天崩开局对李健而言仍是不小的考验。
“新荣耀”故事中，最值得关注的要属AI。这个几乎梭哈了荣耀大半身家的战略，被所有人视为荣耀的背水一战。先不说这是不是大多数企业“遇事不决找AI”的通病，至少对于站在新节点的荣耀来说，玩AI总比当替身强，毕竟AI确实有望开启手机行业新的一轮上行周期。
坦言，无论是全球化抑或AI，都是站在企业发展角度去思考的点，真正落脚到消费端，用户其实并不care。对消费者来说，不管品牌故事讲得多好，最终还是产品底下见真章，而这恰恰是“新荣耀”亟待解决的困局。
华为、苹果不用多说，同期的小米已经在汽车领域补齐流量最后一块入口，OV在影像技术上屡屡升级有了高端化的筹码，能否拿出爆款产品来向外界证明自己，这一点，时刻考验着正在谋求向上而生的荣耀。
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